Corren malos tiempos para todos. Y especialmente para los pequeños negocios, que tanto están sufriendo las consecuencias de la falta de créditos, mientras los consumidores se aprietan el cinturón. Sí, son tiempos difíciles.
Y cuando las cosas se ponen feas, una de las primeras medidas en el mundo de la pequeña empresa son los recortes presupuestarios. ¿Adivinas qué es lo primero que se recorta? Pues sí: la publicidad. ¡¿Cómo lo has sabido?!
En realidad es comprensible… Algo había que recortar. Pero cuando recortas tu presupuesto de publicidad, puedes estar metiendo la pata.
En los 25 años que llevo trabajando en el mundo de la publicidad y el marketing, he visto ir y venir muchas recesiones. He visto muchos recortes en publicidad por la recesión y hay una cosa que me ha quedado clara: la empresa que recorta drásticamente su presupuesto de publicidad acaba lamentándolo.
Piénsalo bien: ¿Para qué se hace publicidad? Para aumentar las ventas. Entonces, en tiempos en que las ventas decaen… ¿no sería más lógico que la publicidad aumentara? Peor aún: ¿qué pasará si recortas tu presupuesto de publicidad y la competencia no? Pues que se llevarán las ventas que podrían haber sido tuyas si no hubieras recortado en publicidad. Conclusión: si recortas la publicidad, las ventas decaen aún más de lo que ya van a decaer por culpa de la crisis.
¿Hay algo que se pueda hacer? Pierdes negocio si dejas de hacer publicidad, pero es que no hay más remedio que ahorrar gastos por algún lado. Te sugiero dos cosas:
La primera es que pases al “modo publicidad de recesión”. Controla los gastos todo lo que puedas. Hasta deberías empezar a mirar la publicidad desde perspectivas que nunca se te habían ocurrido hasta ahora. Algunas ideas para empezar:
1. Conoce bien a tus propios consumidores. Con un presupuesto tan justo, no pierdas tiempo ni dinero en acechar a consumidores que nunca te comprarán nada, o que nunca contratarán tus servicios. La idea es que, conociendo bien a tus consumidores, sabrás qué periódicos leen (y qué secciones), qué emisoras escuchan, qué canales ven, cuáles son sus intereses y aficiones… Todo esto te ayudará a delimitar las mejores vías para llegar hasta ellos.
2. Define bien tu mensaje. ¿Qué es eso que haces mejor que la competencia? Centrar tus mensajes publicitarios en tu punto fuerte es siempre la mejor manera de dar en el clavo, y aún más en tiempos de crisis. Si lanzas tu campaña publicitaria al consumidor indicado, con el mensaje indicado y en el sitio indicado, estarás atacando con una precisión quirúrgica, en vez de con palos de ciego. De esta forma le aseguras un mayor rendimiento a tu inversión.
3. Negocia el precio de los anuncios. Si para ti corren tiempos difíciles, para los medios de comunicación seguramente también. Por lo tanto, puede que estén más dispuestos a aceptar regateos y que además te ofrezcan algún plus. Incluso en tiempos prósperos, nunca pagues por un solo anuncio. Los representantes de los medios de comunicación suelen ofrecer una personalización del servicio según tu negocio. Puedes conseguir más inserciones, un mejor horario, patrocinadores, o incluso rebajas, sobre todo si firmas un contrato anual. No te cortes en pedir lo que quieres.
4. Anúnciate en Internet. Funciona muy bien si dispones de una web donde vender tus productos, información o servicios, o desde la cual dirigir a los clientes hacia tu establecimiento. El programa AdWords de Google te permite mostrar un anuncio que enlace con tu web a partir de las palabras clave que especifiques. Se llama Pago Por Clic (PPC), ya que pagas cada vez que alguien pinche en el anuncio. La idea es que estás preliminando el tráfico entrante, ya que sólo pagas por clics de personas interesadas en tus productos o servicios. Y hay muchas más oportunidades para publicitarse en Internet: PPC, banners, revistas electrónicas… Busca “publicidad en Internet”, ¡a ver qué encuentras!
5. Ten en cuenta la radio. Los anuncios en la radio ofrecen mucho rendimiento. ¿Por qué? Porque puede llegar con eficiencia hasta tu consumidor, generalmente por menos dinero que otros medios.
6. Envía correos electrónicos. Piénsalo: enviar e-mails no cuesta prácticamente nada, sólo algo de tiempo. Si ya tienes una lista de direcciones, sólo te queda enviar correos con ofertas especiales, cupones, noticias, información y un sinfín de posibilidades. Y si todavía no tienes una lista, ¿a qué esperas? Recopila las direcciones de los clientes a la salida; deja un cuaderno junto a la caja y que se apunten a cambio de un descuento del 10 % en su próxima compra o por cualquier otro incentivo. No tienes excusa para no estar haciéndolo ya.
7. Establece una cooperación publicitaria. ¿Conoces algún negocio compatible y complementario al tuyo, con el que formar equipo y así ahorrar gastos en publicidad? Una asociación estratégica con otro(s) negocio(s) de calidad puede dar lugar a beneficios mutuos.
Bueno, decía que iba a sugerir dos cosas. La segunda es: ¡incrementa la publicidad! Lo sé, estabas a punto de cancelar todo el presupuesto publicitario antes de empezar a leer este artículo. Pero si ibas a cancelarlo, ¿no es razonable pensar que la competencia también? Si incrementas la publicidad en un momento en que la competencia la está reduciendo, ¡imagina cómo destacarás ante los consumidores! No estarías al frente de un negocio si no supieras cómo adoptar riesgos calculados. Y este es uno que podría dar grandes frutos.
Con la publicidad refuerzas tu marca. Si dejas de publicitar y ofrecer tu marca a los consumidores, ésta va perdiendo terreno. Es por eso que, si dejas de publicitar en los malos tiempos, echas a perder una inversión que te ha podido llevar años.
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